משוואה עם נעלם: מדוע אין דרך טובה להסביר מחיר

בביקורי האחרון בישראל נקרע לי הארנק. למחרת בבוקר "מדדתי" ארנקים בדוכן של מעצבת בקניון. כשהמוכרת חיפשה עבורי ארנק עם תא חיצוני לכסף קטן, האישה שעמדה לידי הסתכלה על אחד הארנקים ושאלה אותי: "280 שקל?? זה נראה לך הגיוני?"
האמת, עד לאותה שניה לא הקדשתי מחשבה לשאלה האם הגיוני או לא הגיוני לשלם סכום כזה על ארנק. מאחר שהיא שאלה התברר שהיתה לי תשובה.
"כן", עניתי לה. "אני משתמשת בארנק המון ולא מחליפה לעתים קרובות."
האישה עטתה ארשת של שקלתי את דברייך והם נשמעים לי שפויים, כשהמוכרת התפנתה אליה והצטרפה לשיחה, לאחר שלא מצאה את מה שרציתי.
"וגם מדובר בארנק מעור איטלקי בעבודת יד. תגעי. ההטבעות האלה בעור? המעצבת עושה אותן בעצמה, אחד אחד, כדי שלא יהיו שני ארנקים זהים. תסתכלי בפנים ותראי כמה זה מושקע…"
"תודה", אמרה האישה שחיפשה היגיון והלכה.

* * * * *

להלן 3 הסיבות המובילות, בסדר עולה, שגורמות ל(א)נשים "להסביר" מחיר:

3. כי שאלו אותם על המחיר
("מה זה כולל?"," למה זה כל כך יקר?", "את עושה הנחה?")

2. כי שתיקה גורמת לאי ודאות
(ומה אם הדבר האחרון שאמרתי לה היה "400 ₪ כולל מע"מ"?)

1. כי הם בטוחים שהם יכולים לקרוא את מחשבות הלקוח
("הוא בטח חושב שזה יקר, הוא בטח חושב שזה יקר, הוא חושב שזה יקר")

האמת היא, שאף אחת מאלו אינה סיבה "להסביר מחיר".

"קריאת מחשבות" הלקוח – אלא אם כן את באמת מסוגלת לקרוא מחשבות, המחשבות שאת קוראת הן תמיד שלך.
וכשאת חושבת שאת מסבירה ללקוח את המחיר, מה שאת באמת מסבירה לו זה שלדעתך זה יקר (וכך מההסבר שלך, הוא מבין ש…).

אי ודאות – מכירה את הסצנה הזאת בסרטים, כשהגיבורה יוצאת לדייט ומתוך רצון למצוא חן מברברת את עצמה לדעת? למי מאיתנו זה לא קרה…
זה מאוד אנושי לרצות להמיר אי ודאות בפעולה. במיוחד אם את ממש ממש רוצה שהלקוח יקנה ממך ולא בטוחה שביצעת את תהליך המכירה היטב. אבל אי הודאות היא שלך, וכמו בסעיף הקודם, את בעצם זו שמכניסה את הרעיון הזה לראשו של הלקוח. תשקלי לקחת נשימה עמוקה ולהמתין במקום לדבר.

סיכום ביניים:
כפי שוודאי שמת לב, מדובר בשתי תגובות שגורמות ל(א)נשים להסביר מחיר כשלמעשה הם לא נדרשו להסביר כלום.
הן יכולות לשתוק, לשאול שאלה, להעיר הערה על מזג האוויר.
אילו חשתי דחף עז לומר משהו, אני הייתי הולכת על שאלה.
למשל: מה דעתך? רוצה לשמוע על השלב הבא? יש לך שאלות עד כאן?

שאלה על המחיר – על פניו, נראה שזאת הסיבה ההיחידה לדבר על המחיר, נכון?
כי אם שאלו אותך על המחיר את צריכה לדבר על המחיר, לא כך?
ובכן, לא.

כי שאלה על המחיר היא לא שאלה על המחיר. את לא מוכרת מחיר.
שאלה על המחיר היא שאלה על מה שהלקוח קונה.
הוא רוצה לדעת האם מה שהוא מקבל שווה או עולה על מה שהוא משלם.

על מה הוא משלם?

חשבי על תהליך המכירה כעל פתרון משוואה עם נעלם אחד: בצד אחד יש X, בצד השני מחיר.
בצד אחד מה שהוא משלם, בצד השני מה שהוא מקבל.
המחיר הרי ידוע, אז איזה מידע הלקוח צריך ממך?
מהו X. נכון מאוד.

אם הוא שואל לגבי המחיר, כנראה שהוא עדיין לא הצליח לפתור את המשוואה.
ולכן עליך להתמקד בלפרט מהו X, לא להסביר למה המחיר הוא מה שהוא.
לא המחיר (הידוע) אלא התמורה: הערך, התועלת ללקוח.

* * * * *

נחזור לדוכן הארנקים:
כשהגברת שאלה "האם זה הגיוני" היא בעצם ערערה על המשוואה: ארנק = 280 ₪.
היא כבר קבעה שהתמורה אינה שווה למחיר, לא בגלל שהארנק הזה לא שווה, אלא כי הערך שהיא מקבלת ממנו לא משתווה בעיניה לסכום שהיא משלמת.
שתי התשובות שקיבלה, ממני ומהמוכרת סיפקו הסברים "הגיוניים", לכאורה, לערך של X, אבל אף הסבר לא תאם את ההיגיון של הלקוחה.
כי האמת היא שבלי רגש, כל ההיגיון שבעולם לא יעשה את העבודה.
ואילו היא באמת רצתה את הארנק, הרגש היה זה שמחליט וההיגיון היה מושעה מתפקידו.

אז איך כן עונים? ברגש…

פרקטיקה ותועלת זה חשוב, אני לא אומרת שלא.
אבל יש הרבה מוצרים, שירותים ובעלי מקצוע שיכולים לספק אותם.
יש עוד ארנקים יפים, ועוד דיאטניות, שיכולות לעזור לך לרדת במשקל,
ועוד מעצבות מוכשרות עם תיק עבודות מרשים,
ועוד מקדמי אתרים, שיכולים להביא אותך למקומות הראשונים בגוגל,
ועוד עסקי קייטרינג, שיגרמו לאורחים להחמיא לך על האוכל… זה המובן מאליו.

אם את רוצה לפתור את המשוואה הזאת, ה- X שאת צריכה לתאר הוא ערך אחר:
מה הלקוח או הלקוחה רוצים להרגיש!

כשהיא משלמת על ארנק, או על 10 פגישות עם דיאטנית, או על תהליך עיצוב,
מה היא באמת מקווה להשיג? מה היא רוצה להרגיש, שכל כך חשוב לה?

זה מה שאת צריכה לברר, ואז להסביר איך את הולכת לעזור לה להשיג את זה,
ולגרום לה להרגיש את זה עכשיו, איתך.

* * * * *

תודה לשותפתי לחזון הלהרוויח וליהנות, הקוראת הראשונה והעורכת המסורה שלי רונית כפיר.

תגובות