למה אנחנו מוכנים להרוויח פחות משהלקוח מוכן לשלם?

בעוד רבים מודאגים מהאפשרות שהמחירים שלהם יקרים מידי, או ייתפסו כיקרים מידי, לא מספיק בעלי עסקים עצמאים מודאגים מהאפשרות ההפוכה: מחיר זול מידי.
לא מדובר רק בהפסד כסף, ההפרש בין המחיר בו מכרתם למחיר בו יכולתם למכור.
מה עוד? תפישת ערך למשל. כי הערך הנתפש ע"י הלקוח נגזר גם מהמחיר שהוא משלם. כלומר, מחיר נמוך יותר >> ערך נמוך יותר.
אבל מה קורה כשהלקוח מעריך את המוצר יותר מכפי שאתם מעריכים אותו? מי צודק? ומה עושים?

תשמעו מה קרה לאילן, אחד מלקוחותי ובעל עסק המספק שירותים לארגונים.

כשהלקוח מעריך את המוצר יותר גבוה מאיתנו…

לאילן יש מוצר שירות חדש שהוא תמחר ב- 600 ש"ח.
עובדת במשרדו חשבה שהמחיר נמוך מידי וצריך להיות 1200 ש"ח.
כדי להכריע בויכוח נערכה בדיקת שוק.
למרבה ההפתעה, הסתבר שמחיר השוק המקובל לשירותים דומים הוא 2400 ש"ח.
כן כן, פי 4 (!) ממה שאילן חשב, תמחר והתכוון לבקש עבור השירות שלו.
הוגשה הצעה ללקוח במחיר 2400 ש"ח והתקבלה.
עד כאן העובדות.

אלא שאילן נותר מאוד לא שלם עם מה שקרה.
לדעתו, הוא "עבד" על הלקוח, כשלקח מוצר בשווי מסויים וגבה עליו פי ארבע.
ואם זה לא מספיק, מחיר גבוה מגיע עם ציפיות לערך גבוה. מה אם לא יעמוד בציפיות?

מה לדעתך משפיע על תפישת הערך, שאלתי את אילן?
והנה מה שענה:
1. המוצר – לדעתו מדובר במוצר שירות מעולה. הושקעה בו עבודה ומחשבה רבה והוא לא זקוק לשיפור.
2. הלקוח / השוק  – העובדה שהשוק מסכים לשלם את המחיר המבוקש מאשרת את ערכו של השירות.
3. הוא עצמו – אילן מעריך את עצמו כאיש מקצוע מצויין, בין הטובים ביותר בתחומו.
4. המחיר – כאן נולד הקונפליקט: המוצר שווה (בעיניו) P  אך הוא גבה מהלקוח 4P.
מה זה אומר? שכל שרשרת הערך נפגעה: המוצר יקר, הלקוח פראייר והוא עצמו לא הוגן.

איך משנים את תפישת הערך שלנו

כדי לשנות את תפישת הערך, החלטתי למסגר מחדש (או, כמו שאומרים בנל"פיסטית מדוברת – ריפריימינג) לחוליה האחרונה בשרשרת – המחיר – ולאפשר לערך המוצר להיגזר מחדש דרכה:
P הוא מחיר המוצר.
אם עד כה הגדרנו אותו לפי המחיר הראשוני שאילן תכנן לבקש (600), מרגע זה P הוא המחיר המחיר שהלקוח שילם (2400).
עכשיו, אנחנו יודעים שמדובר במוצר מעולה שניתן ע"י מקצוען, והלקוח שילם את מחיר השוק. כלומר מבחינת הלקוח P  הוא מחיר סביר.
עד כאן היתה הסכמה.
האם מוצר מעולה + מקצוענות + מחיר השוק שווה P? בהחלט כן.
ואם אנחנו מסכימים על כך,
המשמעות היא שהתמחור הראשוני, הנמוך, הוא רבע P.
האם המוצר שווה רבע P? חצי P? בהחלט לא.
התשובה הגיעה מייד, המשמעות נקלטה רק כמה שניות לאחר מכן.
בשום פנים ואופן המוצר שלו אינו שווה רבע P, למרות שבמונחים כספיים מדובר בדיוק באותו מחיר שהוא התכוון להציע ללקוח מלכתחילה…
חלפו רק מספר דקות והמחיר ה"גבוה" כבר נראה סביר לחלוטין!

ואם זה כל כך פשוט, למה לעצור כאן?
מאחר ו- P  הוא כבר מחיר סביר למוצר, עניין אותי לבדוק מה דעתו על תמחור המוצר במחיר גבוה יותר.
מסתבר ש 1.5P מרגיש לו קצת גבוה מידי, אבל עם 1.3P אילן יכול לחיות בשלום.
הצעתי לו לבדוק את את העניין כשהוא "בנעלי הלקוח", כלומר חושב כאילו הוא לקוח.
ובכן, "הלקוח" הרים גבה לנוכח מחיר של 1.3P. בכל זאת 30% מעל למחיר השוק.
עם זאת, המחיר הגבוה סימן אפשרות שמדובר במוצר איכותי יותר, או בבעל מקצוע ש"מחזיק מעצמו"… שתי האפשרויות תרמו לכך שהוא תפס את ההצעה כמסקרנת…

מסקנות?
אה! לא הפעם. אשאיר כל אחד מכם להסיק בעצמו. לא חייבים הכל בכפית.

ושאלה אחת למחשבה:

• אם הייתם יודעים כי אחרים מעריכים אתכם יותר מכפי שאתם מעריכים את עצמכם,
  ואילו הייתם מסכימים לקבל את דעתם כעובדה ולפעול בהתאם כאילו זו המציאות,
  מה היה מתאפשר לכם, שלא מתאפשר כיום? מה הייתם עושים אחרת?

אשמח לשמוע מה דעתכם.

ובינתיים – אספתי כמה תגובות מעניינות למאמר בפייסבוק:

תגובות